中东欧市场开发策略

2014年12月16日，李克强总理出席了在贝尔格莱德举行的第三次中国-中东欧国家领导人会晤，李克强总理用“16+1>17”的概念强调了中国以及中东欧16国合作的愿景，传递了中国-中东欧合作将在更广泛的领域取得新进展的强烈信号。

近年来，中东欧许多国家的建筑市场增长率都在7%以上。尤其是波兰、罗马尼亚、匈牙利等国，基础设施建设投资大幅度增加。但是近年来由于受到全球金融危机和欧债危机的影响，这些国家的基础设施建设大都面临严重的资金短缺。鉴此，不少国家加大了基础设施建设领域的对外开放力度，项目的投融资主体多元化格局开始逐步形成。当地政府对很多项目采取特许经营模式招标，如BOT、PPP、DBFOM等等，同时各国也制定了一系列吸引外国投资者和承包商的优惠政策。中国则成为这些国家的重点引资对象。

与此同时，中国政府也加大了与中东欧国家的合作。中东欧市场潜力巨大，中国承包商完全有能力、实力和优势将该地区作为未来工程承包市场的主战场进行攻坚。

市场前景与主要问题

中国与中东欧国家有着传统的友好关系：新中国成立初期，中东欧国家在国际上率先予以承认，并在政治、经济和外交上给予了巨大的支持。中东欧16国，大多数加入了欧盟，一些国家还成为申根成员国。欧债危机发生后，欧盟发达国家难以继续对中东欧进行大力投资，导致中东欧国家的投资环境恶化，急需引进外国资本尤其是中国资金和企业的支持。这些国家基础设施相对落后，市场潜力相对较大，投资环境也在逐渐改善，而且劳动力素质较高，而经营成本则低于西欧地区。总体来说市场前景呈现新兴的发展态势，而且中东欧也是进入欧盟市场的一个大门。

但相对高端的中东欧市场对于绝大多数中国承包商来说，还十分陌生，尽管其法律法制环境相对健全，但也有欧盟设置的一些门槛限制。为防范项目开发中可能碰到的一些未知因素和不确定性带来的风险，我们将需要注意的问题归纳如下。

一是对恶语中伤要有心理准备。近两年中国和中东欧地区的关系快速发展，中国对中东欧国家也推出了一些优惠举措，例如专项信贷额度并配备一定比例的优惠性质贷款。中国政府的这些政策和举措应该说都是有利于互利共赢的，也受到了中东欧各国的高度关注。然而，也有少数欧洲国家的大公司和个别人士出于私利对此进行消极评价，制造所谓中国“分化欧盟”，要与中东欧“重新结盟”的舆论，竭力阻碍中国和中东欧的经贸合作和发展。中国企业对此要有心理准备。

二是可能会遭遇欧洲承包商的竭力封杀。已有的一些案例显示，日益强大的中国公司已经让欧洲某些大公司感到不安，它们会竭力从各方面制造对中国企业不利的信息来削弱中方公司。

三是各国政府机构不健全，党派斗争激烈。中东欧各国包括一些欧盟新成员国，政府机构还不健全，而且办事效率低下。很多国家受到欧盟政策的牵制，对很多决策相当迟缓，一定程度上阻碍了项目的进展。

四是项目收益率不具吸引力。如前所述，目前中东欧各国的绝大部分项目，尤其是投资额较大的基础设施项目都是按照BOT、PPP模式进行招标。中国ZJ公司曾经跟踪马其顿境内某高速公路和黑山南北高速公路项目，初步分析，其财务内部收益率仅为2.6%和4.7%。

五是项目采用欧洲标准。众所周知，欧洲标准规范、严格，划分细致，涵盖面广且成体系，对于想要拓展欧洲基建市场的中国企业来说，需要有一个“初步接触-学习研究-熟练运用”的三步走的过程。

六是欧盟成员国政府不提供主权担保。当前，中国公司在中东欧国家的基建类承包项目基本覆盖在前南斯拉夫地区。这些地区中如塞尔维亚、黑山、马其顿等还属于非欧盟成员国，因而还有两优框架项目的机会。但是对于欧盟成员国，如波兰、罗马尼亚、保加利亚等，中国公司运作政府框架项目的可能性极小;因为受欧盟的限制，这些国家借外债的可能性也极小，更不可能提供主权担保。此外，这些政府与欧盟委员会有一份协议，要保证预算赤字控制在欧盟委员会规定的范围之内，一般应低于GDP的2%，也会影响到中国企业的投资。如果运作投资类特许经营项目，可以考虑和当地政府、中国的金融机构和保险机构，共同商讨担保事宜。

七是中国承包商之间存在互相压价的问题。以塞尔维亚为例，近期一则公路PPP项目招标公告中明确将中国承包商定为本次招标的主要候选人。塞国政府习惯利用中国承包商间的互相压价，从而达到其降低中标价格的目的。因此投标工作应有我国驻当地使馆、经参处及国内商会多部门的协调和指导，避免出现中国承包商间的低价竞争。

八是用当地语言编制文件。中东欧16国，大部分国家都有自己的本族语言，如波兰、罗马尼亚、保加利亚、捷克、塞尔维亚甚至马其顿等。而当地政府为了省时省事，习惯聘请当地公司用这些小语种来编制一些关键文件，如可研报告、地勘资料等等。这极大地影响了一些工作的开展。

前期开发建议

目前，中国同中东欧合作不断向着全方位、多层次、宽领域方向发展，呈现出难得的发展机遇。中国企业开发中东欧市场要提前规划，针对上述问题提出五项建议。

一是找准合适的欧洲公司组建联合体。中东欧地区是欧洲大市场的重要组成部分，中国企业在中东欧地区开拓业务时，常被西欧误解为“抢生意”而受到排斥。应当学会与西欧企业进行良性竞争，与西欧企业探讨合作开发中东欧项目的可能性。2012年12月，欧盟就中国政府采购的“报复性立法”已经形成草案。这项草案的实质是：如果中国仍然不对欧盟国家开放基础设施市场的话，那么中国企业也别想在欧盟国家中参与任何基础设施项目，如铁路、公路、公共设施、水务等等。这就决定了无论从外交层面还是从欧盟设置的障碍来看，中国公司都需要联合欧洲公司。其次，中国公司在现阶段去跟踪和运作特许经营类项目，从目前的经验和综合实力上讲还有差距。比如这些基建项目都是欧洲标准，而相比之下中国公司对欧洲的标准和规范还不太熟悉。所以从技术经验上讲，中国公司也必须联合欧洲公司。另外从运营角度也如此。最后要提醒一点，在为组建联合体选择合适的合作公司时，应优先考虑互补性。

二是选好合适的咨询公司、潜在的当地分包商及代理等。中东欧地区绝大多数国家为欧盟成员国。进入这个高端市场，必须要解决好可能面临的“水土不服”问题。因此应该首先请欧洲专业咨询公司提供法律、商业及文化习惯等方面的准确信息和服务，以减少法律风险和商业漏洞。

欧盟国家对外来劳工进入有一系列的限制。这就在很大程度上决定了中国公司如果中标，成为特许经营权获得者，将面临着将EPC工程分包给当地公司。因此在投标期间中国企业就要筛选几家可靠的、有相应资质的以及具备一定的财务实力的当地公司配合我们进行相关工作。所以选好当地分包商也是相当重要的。

中东欧国家党派关系错综复杂，利益斗争激烈，虽然很多已经加入欧盟，但是腐败现象在一定时间内还可能长期存在，并会严重影响中国企业的评判和决策，因此，寻找一家非常可靠的代理是十分必要的，尽管相当之难。

三是建立有效的风险控制体系。中国企业对于中东欧市场的运营模式和管理把控方面存在不足，尤其对所在国的法律法规、材料价格波动、政治体系变换等风险无法准确预测。为了规避项目风险，在中东欧市场开发项目及实施工程，前期调研工作必须做扎实，从前期概念设计、工程报价、商务合同谈判到后续的工程实施都要做到心中有数，建立有效的风险控制体系，做好风险预控，确保工程顺利实施，实现项目利益的最大化。值得指出的是，欧盟项目的招标模式，招标过程或流程，目前对中国公司来说，还比较陌生。招标的阶段以及每个阶段中的时间节点，对中国企业的计划以及决策都具有一定的影响。所以提前熟悉招标过程或流程，对配置资源，包括人力、物力等等，以及选择合作伙伴，都具有极其重要的意义。如欧盟成员国的特许经营类项目中投标阶段有一个叫“竞争性对话”的过程，对此很多中国公司都不了解。

四是多渠道、多方位地收集信息。中东欧国家党派关系错综复杂，利益斗争严重。这就导致了在跟踪项目期间，所获得的信息杂乱且相互矛盾。举例来说，中国ZJ公司在罗跟踪A3公路过程中，中方从各个方面听到了不同声音，有正面的也有反面的。这就需要中国企业从多渠道去收集信息，仔细甄别。这些渠道可以包括政府(当地政府官员以及中国驻罗使馆经参处)、咨询公司(如设计咨询公司、会计事务所、律所等等)、民间机构(如罗中商会等等)、金融机构以及我们的竞争对手。对于竞争对手这个渠道的信息，中国企业丝毫不能松懈。在某项目招标时，中国ZJ公司就先后与法国万喜以及意大利公司进行了洽谈。通过洽谈，ZJ公司获悉了一些本项目运作过程中一些重要信息，为中国企业之后决定放弃投标提供了重要的决策依据。可见，多渠道、多方位地收集各类信息对投标决策具备重大的参考意义。

五是做好对内工作，有效合理配置资源。这里“对内”，指的是国内方面的工作，包括对中国政府、中国的金融机构，以及公司内部各相关单位的协作。对中国政府，要定期将项目进展情况汇报给商务部、中国驻罗大使馆以及外交部，以便企业也能不定期适时地从这些机构获得他们反馈的一些信息，从而帮助我们决策。对中国金融机构，要第一时间内将企业掌握的信息以及获得的资料提供给他们，以便他们可以提前介入，进行分析评判，为后期的融资安排节约时间。对公司内部来说，要在充分做好市场调研的情况下尽量提前进入立项审批程序。如果不能立项，应留出充裕的时间来做出其他考虑或安排;如果能立项，则要寻找合适的内外部单位，配置资源、组织协助，以便合理安排相关工作。

作者：中国交通建设集团公司海外事业部