“小众”的“大众化”

发布:2017-12-14 15:47 来源: 《中国外汇》2017年第24期 作者:程实
在温饱乃至普通现代化生活不再成为问题的时候,普遍殷实起来的中国民众,开始追求个性价值的自我实现,新消费主义成为主流。
提起广告,人们能够想到很多脍炙人口的广告歌曲。邀请著名歌手或是买断经典歌曲,也一直是大牌公司广告的传统套路。有趣的是,最近的广告歌里出现了一些另类的中国新民谣:自然卷乐队的《坐在巷口的那对男女》成了玉兰油的广告歌,赵雷的《成都》更是给天府之国打了大广告。而最近吸引我的,是联通的广告歌《你带给我的》。这是一首很好听的民谣歌曲,慵懒的旋律、清新的嗓音、生鲜的歌词,很好地诠释了“自在联通”的那种状态,唤醒了听众的耳朵,也为联通赢得了相应的关注。这首歌的演绎者叫任静静,是在此之前我压根没听说过的一位歌手,尽管我对中国新民谣小有钻研。

对此,我不禁想问,“小众”怎么就突然不“小众”了呢?对很多民谣铁粉来说,以前听赵雷、李志、宋冬野、赵照、陈粒、JAM是很酷的事情,因为你可以借此炫耀自由孤独、标榜品味独特;而现在,《南方姑娘》《天空之城》《斑马》《七月上》之类则早已红遍各大选秀舞台,那些曾经背着吉他浪荡江湖的民谣歌手们,也都从落魄的驻唱酒吧走进了主流音乐的名利场——听民谣已不再是文艺青年的“小众”选择。甚至像任静静这样连“小众”都未经历过的民谣歌手,还未来得及让粉丝们“私藏”一下,就迅速走向市场打上了流行标签。

不管民谣的铁粉们喜欢与否,“小众”的“大众化”已是既成事实。这是新时代的趋势使然。

首先,“小众”的“大众化”,植根于新中产阶级的崛起。全球正在发生一个不可抗拒的变化,那就是中产阶级的自然更迭。70后、80后和90后正在取代50后和60后,成为全球中产阶级的新主力。在全球的代际更迭中,中国的新中产阶级是最具特色的。过去三十年,是中国经济激荡前行的三十年,也是社会日新月异的三十年。这三十年也造就了最具中国特色和时代特征的代际鸿沟:相比父辈,中国的70后、80后和90后的世界观、人生观、价值观、投资观和消费观都呈现出了巨大的反差。大一统的审美观念正在被个性化的评价体系所取代,与之如影随形的,是对“小众”的普遍追求。某种意义上,标榜特别是中国新中产阶级最不特别的共有特征。即便喜欢的具体内容略有差别,但对个性张扬、孤独体验、自由追求、理想主义、现实嘲讽的共鸣和推崇是广泛存在的。这成为孕育民谣流行化的温床,为“小众”的“大众化”提供了土壤。

其次,“小众”的“大众化”,依附于新传播模式的形成。过去,电视和纸媒主导信息传播,而出现在这些共同媒介上的信息都已经经过了不同类型的筛选,从而为主流趋势和大众偏好的渗透奠定了基础。而如今在互联网和手机接管了信息传播主渠道后,非主流或个性化的信息开始有了存在和传播的空间。特别是在微信和脸书主导的信息共享时代,点对点、个体对个体的矩阵式信息传播模式,逐步取代了传统的点对面、平台对个人的集散式信息传播模式,从而为“小众”品味形成普遍共鸣创造了条件。在这种传播模式下,只要是好歌,就很难不被发现。“小众”选择很容易就能影响“大众”选择。

最后,“小众”的“大众化”,也伴随着新消费主义的盛行。人类效用满足的重心分布总是取决于财富状况。在三十多年改革开放后,中国民众的财富积累已达到一定水平,中等收入陷阱也随之悄然出现。中等收入陷阱并非只是一个经济陷阱(经济发展面临难以突破的瓶颈),还是一个社会陷阱,体现了民众需求对层次突破的迫切需要。在温饱乃至普通现代化生活不再成为问题的时候,普遍殷实起来的中国民众,特别是中产阶级,开始追求个性价值的自我实现,使新消费主义成为主流。这个时候,“小众”的东西愈发能够满足普罗大众效用突破的共同需求,“小众”自然而然地走向“大众化”。

其实,中国民谣的流行化,以及更进一步的“小众”的“大众化”都告诉我们:无论怎样赌咒发誓,无论怎样特立独行,我们都难以真正使自己与众不同。也许,这才是所有新时代文青最为焦虑的问题。

作者系工银国际首席经济学家、董事总经理

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