海外中资银行如何提升客户粘性

发布:2017-03-01 15:43 来源: 中国外汇 作者:黄卓然 曹阳
在全球日益趋严的合规监管环境下,海外中资银行应深入思考如何能优选客户并提升客户粘性。

2017年年初,境外金融市场一直在消化两则不寻常的新闻报导:第一则是全球市值最大的银行——美国富国银行,被查出未经客户授权秘密开设200多万个账户以提升员工销售业绩和赚取奖金,被美国监管机构累计处以1.85亿美元的罚款;第二则是香港金管局向所有在港银行发出通告,针对部分银行从合规及反洗钱风险角度出发拒绝为客户开户的问题,要求银行顾及正当企业获得基本银行服务的需要。上述两条新闻尽管从表面上看并无关联,但两起事件实际上折射出的却是近年来境外金融机构普遍面临的合规成本高企与业务增长乏力的问题。鉴于过去十年间中资银行不断加快全球布局的步伐,部分银行还将国际化作为未来发展的重要战略,如何在全球日益趋严的合规监管环境下优选客户并提升客户粘性,已成为亟需思考和解决的问题。

 

全球合规监管趋严

为什么境外市场会对两则新闻普遍感受到“不寻常”?美国富国银行是2008年次贷危机中少有的未受重创的欧美金融机构,且金融危机后持续增长的经营业绩更令其长期保有全球市值最大银行的头衔,其经营模式也被全球金融机构广泛研究及借鉴。“绩优生”此次却突发性地爆出合规丑闻,严重影响了银行声誉以及客户对其的信任。而香港作为全球最自由的经济体之一,过往极少出现银行不顾企业基本需要而拒绝开户的情况,银行把潜在的客户与业务往外推的做法着实令人费解。因此本文首先探寻的是两起事件的背景原因。

2008年金融海啸后,西方主要经济体大多陷入“泥淖”,各国普遍采取了极度宽松的货币政策以刺激本国企业居民的借贷与消费,欧洲央行以及日本、瑞士等国更是史无前例地推出了负利率政策。但除美国凭借其经济的良好韧性逐步复苏外,其他各国的政策收效不彰。究其原因,一方面是由于全球经济不确定性升高,企业的借贷与投资意愿趋于保守;另一方面,极低的利率水平导致银行的存贷利差急剧收窄,净利息收入增长难以持续。在此背景下,多家知名的外资银行遇到了前所未有的经营困境:以新兴市场及大宗商品作为主要业务方向的渣打银行,在2015年出现了27年以来首次经营亏损,净亏损高达22亿美元;全球最古老的银行,也是意大利第三大银行锡耶纳银行,则因受意大利全国近20%不良贷款率的牵累而濒临破产,并引发市场对欧洲银行业新一轮危机的担忧。境外银行普遍面临极大的经营压力。

与此同时,全球合规监管日益趋严,进一步加重了境外银行的运营成本。金融危机后,美欧国家全面加强了对银行业的监管与审查,多家全球大型银行因违规开户、不当销售证券产品、为客户洗钱等事项被监管机构处以数十亿甚至上百亿美元的巨额罚款。为防范合规风险,各银行纷纷通过增加内控岗位、优化内部流程、加强员工培训等措施来确保避免触碰“红线”。此外,为加强全球税收合作、提高税收透明度以打击利用海外账户逃/避税行为,全球各地政府也在不断推出适用于金融机构的资料收集及申报的新规定,包括美国政府要求的FATCA申报,以及将有超过100个国家共同实施的CRS申报。新规下银行不仅需要所有客户签署一次性的声明文件,而且未来向税务机构报送客户账户信息的工作量也会逐年倍增。境外金融机构所额外负担的运营成本与合规监管成本将因此快速上升。

在经营指标和合规监管的双重压力下,部分香港银行为回避风险并降低内控合规成本,采用了“一刀切”的方式,将风险与客户一同拒之门外;而富国银行则是在经营指标的压力下铤而走险,将合规监管的要求与银行基本的诚信经营原则抛诸脑后。两起事件中美国与香港监管机构对管辖银行的罚款与通告,也从另一个角度反映出境外银行所面临的监管愈加严格。

 

服务与合规的平衡

在新的环境下,中资银行海外机构应当如何平衡好服务客户与合法合规,笔者从以下四个方面提出自己的建议并期望与同业一起深入探讨。

建议一:从银行社会责任的角度看待合规问题

在全球合规监管日渐严格的大环境下,境外金融机构最直观的感受是内控运营成本的提升以及员工工作量的增加。部分银行因此选择了拒绝客户的方式,以回避风险并降低成本。然而这种“因噎废食”的做法,不仅从商业决策上可能会丧失业务机会,而且从出发点上就已违背了银行应当承担的基本社会责任。

银行在社会中履行向居民企业吸存放贷的职能,不仅需要取得政府与监管机构的批准与授权,更重要的是基于社会与客户的认可与信任。在拥有调拨大笔资金的权力的同时,银行也需要承担应尽的社会责任,包括满足个人及企业基本银行服务需要、诚信合规经营、加强全球税收合作打击跨国逃/漏税等等。银行不应将对外的社会责任与内部的内控合规割裂开来,而是应当将二者视作一个整体,妥善寻求解决方案。

近年来全球受制裁国家以及涉毒、涉恐的资金,运用银行体系进行洗钱的事件仍时有发生,并假以贸易、投资等名义,资金汇划的途径更加隐蔽。这就要求,银行不仅需要对新客户进行尽职审查,还要定期复核和更新现有客户的资料。面对各项监管新规,银行绝不应回避风险,而是应当从“风险为本”的角度出发,主动评估并有效管控风险。在内部流程制定上,银行需要针对客户的不同背景制定相应的缓释风险和尽职审查的措施,而非以“一刀切”的方式僵化地以单一标准对待所有客户,更不应该罔顾银行基本的社会责任将客户拒之门外。

建议二:从强化银企关系的角度看待合规问题

在守住风险底线的基础上,银行也不妨更深一层地去思考强化合规要求会对银企关系造成怎样的影响。是仅需要客户提供更多的资料而银行承担更多的成本,还是也可从中产生对银企关系的正面外溢效应?笔者认为,在合规问题方面,银行完全可以借鉴业务营销的思路,通过主动解释加强与客户的沟通,并更多地站在客户角度换位思考。

新的法律法规以及账户监管要求推出后,大多数的客户并不十分了解其中的具体内容以及对日常业务操作产生的影响,尤其是中资“走出去”的客户,一般落地时间不长,对所在地实施的新要求更加陌生。这就需要以“强化跟随”为重要战略的中资银行海外机构扮演好“润滑剂”的角色,向客户说明新政策“是什么”和“怎么办”。例如在执行最新的FATCA与CRS税务申报规定时,银行就不仅是简单要求客户签署同意文件,更应当耐心向客户解释全球打击逃漏税的政策背景以及银行需要逐年向税务机构报送账户信息的操作安排。优质的服务,也会赢得客户的理解与配合。

近年来,针对中国企业及居民的跨境电信诈骗、网络金融诈骗事件层出不穷。对此,海外中资银行也应该尽力扮演好“守门员”的角色,运用银行人员的经验和风险防范意识为客户财产安全把好关。例如在香港和境外注册公司时,公司名中使用“中国”“China”等措辞并不受限制。部分不法分子就利用这一漏洞在境外注册与境内大型企业同名的公司,并通过伪造合同进行诈骗。银行人员如果能为客户着想,在网点柜台收到可疑的汇款申请时,运用合规风险知识善意提醒客户,或由客户经理在开户时凭借经验发现并提示可能存在的诈骗风险,就能够有效保护客户财产使之免遭损失。而所收获的就不仅是从一般的业务或价格层面所取得的“客户粘性”,而是客户长期的忠诚与信赖。

建议三:海外中资银行需先定位好“客户”再谈“粘性”

中外银行对于“如何提升客户粘性”这一话题在观点上存在一定差异,这与境内外不同的市场环境有着很大的关系。境内银行的产品、价格相对同质化,银行倾向将营销资源集中于大型客户,通过对客户资源与客户关系的竞争提升客户粘性。而在境外自由的市场与利率环境下,银行更多是从自身的优势出发寻找客户群体,并将所聚焦板块做强做大。例如在香港市场中,汇丰银行专注于高端商业银行服务,中银香港则依托全港最为丰富的网点资源,力图打造香港的“市民银行”。由于获得了高度的客户“粘性”,这两家银行都赢得了大量企业及个人客户的活期存款沉淀,从而使二者在资金成本上显著优于同业。因此,在海外已形成寡头垄断的市场环境下,作为新加入竞争的中资银行更需要提前思考未来的客户群体定位,先回答“目标客户是谁”的问题,再制定“怎样服务客户”的具体策略。

    中国国家主席习近平在今年1月达沃斯论坛演讲中,曾提到未来5年“中国将进口8万亿美元的商品,吸收6000亿美元的外来投资,对外投资总额将达到7500亿美元,出境旅游将达到7亿人次”这样一组数字。这不仅表明中国将继续扮演世界经济增长的重要引擎,而且也意味着中国将为世界各国提供更广阔的市场和更充足的资本。这一庞大的跨境业务市场,为中资银行加速国际化提供了宝贵契机。

在跨境业务的大框架内,银行可以从境内居民个人、境内企业以及“引进来”的外资企业三个纬度对客户做进一步的划分,并通过结算、外汇兑换、贸易融资等产品,配套满足好客户的具体需求。尤其值得一提的是,近年来随着我国企业与居民收入水平的提高与财富积累的增加,企业与个人均已开始将目光聚焦在全球资产配置的新领域:个人和家庭希望实现多币种以及多品种下更加多元化的资产结构;企业则力图通过海外并购实现技术升级,并与原有的业务板块形成协同效应。这为中资银行在资产管理、项目融资、并购贷款等业务板块提供了巨大的市场空间。作为海外市场后来者的中资银行,在跨境业务竞争中,应当充分把握接近客户的机会,通过内外机构的联动,运用好境内外市场资源,努力在这场新赛局中率先起跑。

建议四:运用好交叉销售模式以提升客户粘性

交叉销售模式一直以来被零售银行业,甚至所有的零售企业都视为成功的一项重要法宝。其核心理念就是通过向客户销售更多的产品,在不断满足客户新的需求提高其贡献度的同时,强化客户粘性。富国银行的成功经验,很大程度就在于其数十年来对交叉销售模式的推崇与坚持。遗憾的是,由于对交叉销售产品数量设定了过于激进的销售指标,最终导致此次员工的不合法行为。这也引发了银行业对是否应继续坚持交叉销售战略的质疑。

笔者认为,虚假账户事件并非是交叉销售出了问题,而是富国银行为追求交叉销售指标错误地将“产品销售”刚性摆在了“客户需求”之上。因此,交叉销售依然是零售营销与提升客户粘性值得借鉴的优良模式,中资银行在海外业务与跨境联动业务的拓展上不仅应当客观地看待其优点并加以运用,也可在此基础上进行创新。

传统的交叉销售模式多针对多项平行的零售产品,中资银行在跨境业务的营销中可以拓展对公及对私产品的交叉销售。例如对企业提供融资方案的同时,也向公司管理层交叉营销跨境信用卡、个人贷款等产品服务。与此同时,近年来中资企业境外发债需求旺盛,海外中资银行也可形成链条式的交叉销售思路,按照“债券承销–债券投资–发债资金存款归集–外汇兑换–投资标的抵押融资-债券再融资”的顺序,在客户发债的每一个节点,营销相关的产品。这样不仅相较对每一个产品单独营销可起到事半功倍的效果,还能在很大程度上提升客户粘性。庞大的跨境需求将持续为中资银行境内外机构的营销模式创新与产品创新提供肥沃的土壤,但银行也需时刻谨记任何创新都应当遵循的依法合规经营与承担银行社会责任的最高准则。

 

作者单位:中国建设银行(亚洲)股份有限公司

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