中国公司K街游戏

中国企业的海外拓展，经历了或因游说舰队护航而破浪前行，或因公关策略缺位而遗憾而归的商海浮沉。

凭借广博的人脉和丰富的国际经验，安可顾问有限公司每天都奋战在企业、政府和媒体交织的环境中。

美国安可顾问有限公司（APCO Worldwide ，以下简称“安可”）官方介绍中的一句话，简练精准地概括了“安可”及此类专业游说机构的同质特征：

“正如各国政府使用外交人员应对政局动荡和各类监管与立法挑战，力争在谈判中占据有利地位，商界也同样运用各种‘外交工具’来应对风云变幻的世界。”

不管是华为、中兴，还是国内相关专家，在采访中皆对《新商务周刊》记者表示，这是美国再一次借“国家安全”之名施“贸易封杀”之实。

美国前资深众议员、马凯集团高级顾问吴振伟亦在媒体采访中表示，华为、中兴在此次危机事件上的处理上，“错失了游说时机”：“企业应在事发之初就去游说，低调处理，提前把握主动权。”

管理咨询专家、《华为研发》作者张利华告诉《新商务周刊》：“华为是以技术起家的中国企业，在游说公关上还不是特别适应美国的商业环境，投入资金不够多，接触级别不够高。”但她也表示，在此方面不管是华为还是中兴，都一直在加强。

据美国尽责政治中心数据显示，从2001年涉入美国市场，华为目前共聘请了包括APCO Worldwide在内的7家知名游说机构为其服务。

“安可”表示，“许多最佳服务案例都签有保密协议而不能公开”，但其全球总裁兼首席执行官郭兰诗曾在国内媒体采访中说：“企业雇用专业顾问公司不仅是寻求非诉讼渠道解决贸易纠纷，在西方发达国家，企业请专业顾问公司提供‘信誉管理’和‘危机管理’、提升声誉和品牌价值非常普遍。但要让中国企业接受这一理念，还需要一个过程。”

中远：一步之先

自2010年始，“安可”为华为提供游说服务，并成为华为在美特别是今年最主要的游说方。而让中国企业对这家“国际公关公司”格外熟知和信任，多是因为“安可”曾助力中国远洋(601919,股吧)运输集团（以下坚持“中远集团”）艰难破冰，成为美国认可甚至尊敬的中国“中央政府直管的特大型国有企业”。

“如果我只能用一个词来形容安可，这个词就是‘专业’。”

在“安可”的“成功案例”宣传里，“中远集团”总裁兼CEO魏家福这段话，被置于重要位置。

“花了五年的时间，才被美国各界认可，我的秘诀就是聘请了当地有影响力的公关公司。因为进了美国市场，必须要研究美国的文化。”多次对媒体表达类似观点的魏家福，所提及的“公关公司”，便是如今大名鼎鼎的“安可”。

早在1978年，美国便出台了《受控承运人法》，并于1998年修订。国外大型航运公司特别是中国的国有企业，多被视作“受控承运人”而必须接受美国极为苛刻的贸易限制。比如“受控承运人”企业，若要在美国发展，其提价降价等都需汇报监管，若能通过，光生效期就要长达一个月。

在关于“中远集团”的公关报告里，记者查阅“安可”的分析为：“作为《财富》500强企业和全球航运与物流业领袖，‘中远集团’被美国政府列为国有企业而遭受美国贸易法的不公平和歧视性待遇，面临了一系列严重影响其在美国业务和声誉的威胁⋯⋯”

针对于此，“安可”为“中远集团”量身定制了游说公关方案。

同时，“安可”为中远集团的高管层安排了数次与美国国会议员、政策执行机构、监管官员、媒体记者及贸易团体的会面接洽。并建立了面向美国公众的强势宣传网络，以阐述“中远集团”为美国市场做出的积极贡献。

“中远集团”海外拓展之路上的层层阻碍，在其与“安可”的游说公关合作中被步步化解。2004年7月，美国宣布，豁免“中远集团”的“受控承运人”“待遇”，其对美国的全面游说和“民间外交”的成功，终成业内推广认可的“中远模式”。

被广传乐道的“中远模式”，一是中远公司曾在“安可”等游说机构帮助下，直接在美国议员家里召开招待会，介绍其公司业务和经营理念；二是聘请了美国前国务卿黑格将军作为公司的名誉顾问，这在美中资公司中独树一帜。

记者查阅资料得知，这种“模式”的“代价”，便是“中远集团”每年需耗资数十万美元的游说公关费用。

但“代价”换来的是“中远集团”飞速发展，在2008年逆势而上，实现了340亿元的利润记录。

此外，这家被“安可”分析为在美国民众心中，“必然代表中国政府和军方利益”的“特大型国有企业”，经济效益之外已然转变的国企形象，从魏家福及“中远”近年来所获得的美国荣誉认可中，可见一斑：

2012年，“中远集团”成立五十周年之际，“美国联邦海事委员会”（FMC）主席Richard A. Lindinsky专程前来对其授予“促进中美两国贸易和海运发展”的“功勋奖章”；同年“中远美洲公司”成立30周年时，Lindinsky又从华盛顿赶往新泽西州授予“中远集团”“优秀功绩奖”。

记者查阅这家专门执行美国各项海运法，及管理其海上贸易的联邦机构针对中国的工作得知，就在十年前，FMC对“中远集团”的定义，便是前文提及的“受控承运人”。

而被称作“魏船长”的魏家福，在美社会中的影响力很大。2011年，他同时获得“美国国际码头工会”（ILA）授予的“美国工人守护者奖 ”和“泛美港口协会安全委员会”（AAPA Security Committee）授予的“美国警察四星级荣誉警长”称号。

由此，不难看出为何“中远集团”对“安可”做出前述如此高的评价。尽管如今“中远集团”面临着能源困局和巨额亏损的发展困境，但作为一家大型央企，其成功进行海外拓展的“中远模式”却抽离于此，不被怀疑。

联想：一念之搏

不被怀疑的，不止顺势而行的公关攻势，更是逆流而上的游说决心。

2004年底，联想集团和IBM公司宣布了一项震惊各界的交易——联想并购IBM全球PC业务。这项虽被视为国内企业全球化典范，但当时普遍不被看好的“蛇吞象”并购，在8年后的结果是：联想成为全球第一大PC制造商。

如今，在联想集团总裁兼CEO杨元庆继续“叫板”苹果的围观视线里，或许少有人会再想起，曾经联想收购IBM全球PC业务前后的磕绊跌撞。

当杨元庆提出收购IBM的PC业务提议时，联想控股董事会对此进行了连续否决。时任联想高级副总裁的马雪征，协助其请来著名咨询机构麦肯锡、高盛和GA投资公司逐一游说联想控股董事会元老，最终联想控股批准了交易提案。

交易提案的游说批准，不过是内部通过的第一关卡，与IBM艰苦谈判一年后，联想再一次面临的艰难，是美国外国投资委员会（CFIUS）的并购审查。

在美庞大、权威的CFIUS，是外国公司在美并购安全审查的最重要关卡。华为在美对3LeafSystems专利技术及3Com公司的收购步伐，均止于此。

面对CFIUS不难想见的一波三折，终在联想的并购决心与游说砝码中，惊险化解。

对此，中国国际公关协会秘书长郑砚农曾评价道：“（联想）成功地化解了来自政治层面和文化差异造成的负面影响。收购（IBM全球PC业务）前的充分准备和收购期的信息传播，有效的抵制了‘中国威胁沦’的舆论，顺利通过了美国外国投资委员会审查；收购后稳妥地面对来自竞争对手的危机，显示出中国企业的大将风度。”

最为关键的一搏，联想与IBM将全部精力投入到充足的游说准备中。

在联想集团和IBM公司宣布并购交易后，美国海外投资委员会根据相关规定，旋即在2005年1月27日展开为期30天的初步调查。

初步调查进行时，IBM联合联想聘请了老布什和福特总统任内的美国国家安全顾问考克罗夫特，专门就CFIUS的“国家安全”审查进行针对游说。

于此同时，联想与IBM方面都做出了重大让步的3项条款以配合调查，即“禁止联想公司的工作人员进入IBM公司在北卡三角地带的2幢研究大楼；将园区内数千名IBM员工迁往‘他处’；IBM不向联想集团提供IBM的美国政府机构客户名单。”

前美国国家安全顾问考克罗夫特的游说，与联想、IBM的主动“让步”，未获得联想预期的成效。因IBM拒绝了美国政府方面阻止北卡罗来纳州罗利三角科技园研发人才转入联想的要求，初步调查后，CFIUS宣布：调查期延长至45天。

变数立显。各种猜测与分析接踵而来，联想瞬间跌入持续的质疑声中。

舆论漩涡下的联想，抛出了高调再游说的策略。3月3日，联想宣布计划与IBM在美国组成一个庞大谈判队伍，以应对CFIUS的调查工作。

《新商务周刊》记者联系联想集团并查阅相关文件，当时联想的游说队伍及操作细节不得而知，但此举之后的3月9日，CFIUS宣布提前完成了原定于3月14日结束的调查，联想对IBM全球PC业务的并购获得通过。

2005年5月，联想以12.5亿美元的高价最终完成了这项并购，是年，联想的PC销售量猛增到1400万台，销售额达到130亿美元，并进入世界500强榜单。

中海油：一棋之差

继美国证券交易委员会（SEC）调查曝“内幕交易”后，2012年10月11日，加拿大政府发表声明，将审批中国海洋石油总公司（CNOOC，下称“中海油”）收购加拿大尼克森能源公司（Nexen，下称“尼克森”）申请的期限延长30天至11月11日。

折戟7年后“卷土重来”，中海油对尼克森的海外并购再次受阻。2005年对优尼科公司（Unocal Corporation，下称优尼科）沸沸扬扬的并购大计，终在中海油最后宣布撤回对优尼科的收购要约而落于平静。

而据2006年《财经》(博客,微博)杂志报道，2005年美国“政治钱线”发布的该年下半年度游说报告显示，中海油超出美国出庭律师协会、通用电气等传统游说大户，成为2005年下半年度美国游说业第二大客户。

185亿美元竞购出价，使得中海油收购优尼科的游说费用及游说阵容，都达到了中国企业海外拓展的最高。但最后为何却以功败垂成告终，或只在一棋之差。中国人民大学商法研究所所长刘俊海曾撰文认为，赴美并购并非“有钱就行”，国外“政治游戏规则”和“商业游戏规则”，中海油并未彻底了解。

2005年2月，优尼科向外界表示有意出售。中海油就马上与美国知名律师事务所——艾金•岗波律师事务所（Akin Gump Strauss Hauer& Feld LLP，下称“Akin Gump”）深顾问詹姆斯•兰顿达成了合作协议。

因詹姆斯•兰顿担任过美国“总统外国情报顾问委员会”主席，且与布什总统友谊深厚，由其领头Akin Gump组成游说团队，中海油自然有其考量。

Akin Gump为中海油收购优尼科提供了多达96人的专业游说团队，此外，Akin Gump还在加利福尼亚州（优尼科所在州），雇佣了两家地方游说公司来负责州议院游说。

万事俱备，看上去只欠东风。

2005年7月12日，一篇题为《布什总统的顾问帮助公关（律师）公司拿到中海油游说政府的订单》的文章，在《华盛顿邮报》登载，揭露了詹姆斯•兰顿为了让他的公关与律师事务所Akin Gump拿到中海油为收购优尼科进行政治游说的巨额帐单，在2004年冬天悄悄会见了在中国的投资银行大佬——中海油的投资顾问高盛银行中国总裁。

哈佛大学经济学博士、经济学者郭凯曾就此报道分析道：

“事实上，美国人对詹姆斯•兰顿的要求仅仅是，在其事务所与中海油签约之时，詹姆斯•兰顿本人、其事务所、总统外国情报安全委员会或者是白宫就应该向外界公布这一消息，通过新闻发布或者其他方式，向公众承诺詹姆斯•兰顿在其事务所和外国情报安全委员会的工作中，都会对中海油事件回避，以确保其本人在此事件中的公正和美国国民的公共利益。”

由此，“詹姆斯•兰顿的行径对中海油的打击是致命的。当时美国国内的讨论，正苦于找不到说明中国企业有政治目的的证据，而中海油和兰顿的交易，在美国人看来正好说明政治问题。”

而长期研究中国问题的美国约翰斯•霍普金斯大学政治学者大卫•兰普顿，则在中海油在如此强大的游说团体下并购后失败后发表观点认为，从技术上分析，中海油这次游说规模虽然“空前”，但“开始得太晚”：

“游说行动正式开始于收购案宣布之后，人言沸沸之时，‘危机驱动’的色彩太过明显。”

值得一提的是，中海油对优尼科的并购失败一年后，时任中海油董事长的傅成玉对《华尔街日报(博客,微博)》表示，在“公共关系和游说上”应该“更谨慎”：

“如果再有此类事情，也许重要的不是去争取这个交易，而首先是诉诸公共关系和政治游说。如果这能行得通，再着手交易。”

2012年，已转任中国石油化工集团董事长的傅成玉，则在一次庆典活动上说道：

“中海油收购优尼科失败后，美国一些议员政治家也进行了反省。后来很多美国国会议员来中国时都提出希望见一下我，见的第一句话都说‘对不起，我们这个事儿做得不对’。”

如今，海外并购尼克森再次卡壳的中海油，在中国能源经济研究院石油研究中心主任陈柳钦看来，“过去了就是成功人士，闯不过去就有可能成为‘烈士’。”

“走出去”的中国企业头顶，是变化万千的公关层云，游说交错之间，或会散去变天晴，或会积重化风雨。